برندینگ
تعریف برندینگ
برندینگ یک فرآیند است که در آن یک شرکت یا سازمان سعی می‌کند هویت و شناخت قابل تشخیص خود را در ذهن مشتریان و جامعه ایجاد کند. این فرآیند شامل طراحی لوگو، انتخاب رنگ‌ها و فونت‌ها، تعریف ماموریت و ارزش‌ها، ایجاد نام تجاری و سایر عناصر است که به شناسایی و تمایز برند کمک می‌کنند.
برندینگ به شرکتها کمک می‌کند تا با ایجاد یک هویت قوی و منحصربهفرد، از رقبا متمایز شوند و در ذهن مشتریان خود جا بگیرند. برندینگ همچنین به شرکتها کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان را جلب کنند و روابط بلندمدت با آن‌ها برقرار کنند.
طراحی لوگو، انتخاب رنگ‌ها و فونت‌ها، تعریف ماموریت و ارزش‌ها، ایجاد نام تجاری و سایر عناصر برندینگ، همگی به شرکت کمک می‌کنند تا هویت و شناخت قابل تشخیص خود را در بازار ایجاد کنند و روابط بلندمدت با مشتریان خود را تقویت کنند.
برندینگ چه اهمیّتی در کسب و کار دارد؟
پیش زمینه تبلیغات از هرنوعی، تحقیقات میدانی است. شناخت جامعه هدف، بررسی نقاط قوت و ضعف رقبا و برندهای موفق در همان رشته،از باید های شروع کمپین تبلیغاتی است که با تحقیقات میدانی میسر می‌شود. در تحقیقات میدانی باید در نظر گرفت که جامعه آماری گروه کوچک و یکسان نباشند.
با تحقیقات میدانی صحیح و جامع پیش از انجام هرگونه تبلیغات، افزایش فروش چند صددرصدی خواهیم داشت. همچنین تبلیغات بدون تحقیقات هدر دادن وقت و هزینه است. به همین دلیل این دو، معقوله هایی جدایی ناپذیرند.
در تدوین کمپین های تبلیغات محیطی، نحوه گزینش مکان و زمان اکران از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از روش های موثر به جهت انتخاب این دو موضوع ، انجام تحقیقات میدانی است. با تجزیه تحلیل داده های گرد آوری شده و تشخیص مکان و زمان به جا وبه موقع، بالاترین میزان بازدهی از تبلیغات بیلبوردی حاصل می‌گردد.
برندینگ مهم است چون می‌تواند:
آگاهی از برند
آگاهی از برند به میزان آشنایی عموم مردم و مخاطبان هدف شما با برندتان اشاره دارد. آگاهی از برند باعث می‌شود که برند شما با عنوان‌های «ترند»، «مجذوب‌کننده» یا «محبوب» شناخته شود.
آگاهی از برند از این جهت مهم است که اگر مصرف‌کنندگان برند شما را نشناسند، نمی‌توانند خرید از برند شما را مدنظر قرار دهند. برندینگ قوی باعث شناخته‌شدن کسب‌و‌کارتان می‌شود.
توسعه برند (Brand Extension)
توسعه یا گسترش برند زمانی رخ می‌دهد که شرکتها برند خود را «توسعه» می‌دهند تا محصول جدیدی را در صنعت یا بازار جدیدی ارائه کنند؛ برای مثال، ماشین چمن‌زنی که شرکت «هوندا» ارائه کرده است.
توسعه برند به شرکتها یا افراد اجازه می‌دهد تا از آگاهی از برند و ارزش برند خود استفاده کنند تا منابع درآمد جدیدی را به دست آورند و بر دامنه فعالیت خطوط تولید خود بیفزایند. برندینگ قوی پول بیشتری را به ارمغان می‌آورد.
شخصیت برند (Brand Identity)
شخصیت برند همان شخصیت کسبوکار شما و قولی است که به مشتریانتان می‌دهید. شخصیت برند چیزی است که می‌خواهید مشتریانتان بعد از تعامل با برندتان با خود به همراه ببرند.
شخصیت برندتان به‌طور معمول دربرگیرنده ارزش‌هایتان، نحوه ارائه محصول یا خدماتتان و احساس مطلوبی است که می‌خواهید مشتریانتان هنگام تعامل با برند داشته باشند. برندینگ قوی به کسبوکار شما چیزی بیش از یک نام می‌دهد.
مدیریت برند (Brand Management)
مدیریت برند به فرایند‌های ایجاد و حفظ برند اشاره دارد که شامل مدیریت عناصر محسوس و بارز برندتان (راهنمای سبک، بسته‌بندی، پالت رنگی) و عناصر نامحسوس (نحوه درک آن توسط مخاطبان هدف و پایگاه مشتریان) است.
برند شما یک سرمایه زنده است و باید مثل یک موجود زنده مدیریت شود. برندینگ قوی نیازمند حفظ و نگهداری مداوم است.
شهرت برند (Brand Recognition)
شهرت برند به این موضوع اشاره دارد که مصرف‌کننده (ترجیحا مخاطب هدف شما) چقدر می‌تواند بدون دیدن نام کسب‌و‌کارتان برند شما را از طریق لوگو، عبارت تبلیغاتی، شعر تبلیغاتی، بسته‌بندی یا تبلیغاتتان شناسایی کند و تشخیص دهد.
این مفهوم تا حدی به یادآوری برند (Brand Recall) نزدیک است که توانایی فکر‌کردن به برند بدون هیچ شناسه بصری یا صوتی است. برندینگ قوی کسبوکار شما را در ذهن‌ها حک می‌کند.
اعتماد به برند (Brand Trust)
اعتماد به برند به قدرت باور مصرف‌کنندگان و مشتریان، به برند شما اشاره دارد. آیا به قول‌های تبلیغاتی خود عمل می‌کنید؟ آیا مسئولین فروش و خدمات مشتریانتان به‌خوبی عمل می‌کنند؟
این موارد می‌توانند بین مشتریان و مصرف‌کنندگان اعتماد ایجاد کنند که در دنیایی که در آن فقط ۲۵٪ افراد به کسب‌و‌کارهای بزرگ اعتماد می‌کنند، بسیار مهم است. برندینگ قوی در بین مشتریانتان اعتماد ایجاد می‌کند.
ارزش‌گذاری برند (Brand Valuation)
مراحل برندسازی
1. مخاطبان هدف خود را مشخص کنید
برندینگ به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد منجر می‌شود. درمورد این موارد صحبت کردیم، اما بیایید یک قدم به عقب برداریم و منبع آن‌ها را بشناسیم: مصرف‌کنندگان، و نه هر مصرف‌کننده‌ای، بلکه مخاطبان و مشتریان هدف شما.
اگر برند شما با مخاطبانتان سازگار نباشد، به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد منتهی نمی‌شود؛ اینجاست که تحقیقات بازار هدف وارد می‌شود.
قبل از اینکه شروع به نوشتن کنید باید نتیجه بگیرید که برندینگ شما خطاب به چه افرادی سخن می‌گوید، محصول شما به چه کسانی خدمت می‌کند، مشتری ایدئال شما کیست و اصلا چرا کسب‌و‌کارتان را راه انداخته‌اید.
چیزهایی که درباره بازار هدف و پرسونای خریداران خود یاد می‌گیرید در آینده بر تصمیمات برندینگ شما تأثیر می‌گذارد، پس این مرحله را در اولویت قرار دهید.
۲. بیانیه مأموریت خود را تعیین کنید
بیاید به موردی که در بخش قبل پرسیدیم برگردیم: «چرا کسبوکار خود را شروع کردید؟» پاسخ به این سؤال به شما کمک می‌کند تا بیانیه مأموریت خود را بسازید که هدف و علاقه شما را به‌عنوان یک سازمان مشخص می‌کند.
قبل از اینکه برندی را خلق کنید که مخاطبانتان آن را بشناسند، برای آن ارزش قائل شوند و به آن اعتماد کنند، باید قابلیت ارائه هدفتان را داشته باشید؛ بعد از آن است که هر بخش از برندتان (لوگو، عبارت تبلیغاتی، تصویر، صدا و شخصیت) می‌تواند آن مأموریت و چشم انداز را منعکس کند.
با تعریف کردن مأموریت، ارزش‌ها و شخصیت خود به عنوان یک برند، بدانید که چه کسی هستید و این موارد را در تمام برخوردهایتان با مشتریان ثابت نگه دارید. مشخص کردن آنچه می‌خواهید به دست آورید، چرایی آن و اینکه چگونه پیامتان را به مشتریان انتقال خواهید داد، همگی از اجزای کلیدی برندینگ هستند.
بیانیه مأموریت شما سنگ بنای بیانیه برندتان است که شامل چرایی وجود سازمانتان و توجه افراد به برند شماست.
۳. ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایای خود در برندینگ را تعریف کنید
احتمالا کسب‌و‌کارهای فراوانی در صنعت و حوزه شما فعالیت می‌کنند. تمرکز بر رقابت ساده است (و زمان و مکان دیگری برای تحلیل رقابتی وجود دارد)، اما در این مرحله باید بر خودتان تمرکز کنید.
کسبوکار شما چه چیزی دارد که دیگران نمی‌توانند آن را تقلید کنند (حداقل قانونی)؟ پاسخ «برند» شماست.
به همین علت، باید مطمئن شوید که برندتان از عناصری که منحصر به شماست (ارزش‌ها، مزایا و خصوصیاتی که برند شما را منحصربهفرد می‌کند) تشکیل شده است و فقط از آن‌ها الهام می‌گیرد.
زمانی را به تهیه لیستی از خصوصیاتی که کسبوکار شما را از دیگران متمایز می‌کند، اختصاص دهید. منظور ما ویژگی‌های محصول مثل ظاهر، اجزاء یا قابلیت‌های آن نیست، بلکه نحوه‌ای است که محصول یا خدمت پیشنهادی شما زندگی افراد را بهبود می‌دهد و در موفقیت آن‌ها مشارکت می‌کند.
۴. منابع بصری خود را ایجاد کنید
در این مرحله باید مخاطب هدف خود، بیانیه مأموریت و ویژگی‌های خاص کسبوکار خود را درک کرده باشید. اگر این مراحل را با موفقیت پشت سر گذاشته‌اید، می‌توانید به مرحله هیجان‌انگیزتر برندسازی، یعنی طراحی بصری، بپردازید. منظور ما لوگو، پالت رنگی، فونت، طراحی آیکون و مؤلفه‌های بصری دیگر است.
هنگام خلق چنین عناصری، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های برند یا راهنمای سبک برند را تدوین کنید تا بر ترکیب و استفاده از منابع بصری خود نظارت داشته باشید. این کار تضمین می‌کند که افراد از برندینگ جدید شما به نحو صحیح و هماهنگی استفاده می‌کنند.
طراحی لوگو و رنگ‌های شما جلوه‌ی بصری و نماد ارزش‌های کمپانی شما هستند. لوگو به عنوان چهره‌ی کمپانی و از اولین روش‌هایی است که مصرف‌کنندگان برای شناسایی برندتان از آن‌ها استفاده می‌کنند. لوگوی شما باید منحصربهفرد باشد، قابلیت شناسایی سریع داشته و درک‌شدنی باشد.
لوگوی خود را با دقت انتخاب کنید تا تمام مخاطبان هدفتان را در بر بگیرید و پایه‌ی اعتماد را برای مشتریانتان پی‌ریزی کنید.
نکته: طراحی می‌تواند به‌اندازه‌ای که هیجان‌انگیز است ترسناک باشد. سعی کنید تا فردی با رفتار حرفه ای را برای کارهای طراحی لوگو و هویت خود استخدام کنید یا از تمپلیت‌های طراحی استفاده کنید.
۵. موضع برند خود را مشخص کنید
موضع برند یعنی شما برای متمایز شدن از رقیبان چه برنامه‌ای دارید. این چیزی است که شما را در آنچه می‌توانید به مشتریان ارائه کنید، منحصربهفرد می‌کند. داشتن یک ایده‌ی موضع‌گیری واضح و بر پایه‌ی ارزش، در بازار برایتان اعتبار و قدرت به ارمغان می‌آورد و متمایزتان می‌کند.
۶. برای برندینگ باید صدای برند خود را پیدا کنید
در مرحله بعدی باید مؤلفه شنیداری برندتان را پیدا کنید. فرض کنید که با برندتان صحبت می‌کنید؛ باید چگونه به نظر برسد؟
نحوه تعامل با بازار هدفتان نیز باید بخشی از برندینگ شما در نظر گرفته شود. بهتر است صدای برندی را تعریف کنید که با مخاطبانتان ارتباط برقرار کند و با آن‌ها سازگار باشد، در غیر این صورت مشتریان احتمالا به آن توجه نمی‌کنند؛ به همین علت، از برگشتن به مرحله اول برای آشنا‌شدن با مخاطبانتان غافل نشوید.
تلاش کنید تا مطمئن شوید که لحنتان در سراسر کمپین‌های تبلیغاتی و کپشن‌های شبکه‌های اجتماعی تا پست‌های وبلاگ و داستان برند، هماهنگ و ثابت باشد.
به مخاطبانتان این امکان را بدهید تا با برند شما آشنا شوند و بتوانند صدای برندتان را تشخیص دهند؛ حتی بهتر، می‌توانید صدای سرگرم‌کننده و جذابی را انتخاب کنید تا مخاطبانتان همیشه چشم‌به‌راه به‌روزرسانی‌های شبکه‌های اجتماعی و ایمیل‌هایتان باشند.
۷. درباره‌ی قیمت‌گذاری و موقعیت در بازار تصمیم بگیرید
قیمت محصول ناخودآگاه ارزشی را به مشتری انتقال می‌دهد. تصمیم گیری دقیق درباره‌ی قیمت‌گذاری و موقعیت در بازار، در تعیین هدف و به دنبال آن در ارسال پیام بیشتر به مشتریان به شما کمک می‌کند.
تعیین قیمت بالا بر محصولات معمول، مثل کفش‌ها یا ژاکت‌ها، این مفهوم را می‌رساند که این آیتم لوکس و باارزش است. قیمت کم‌تر از ارزش واقعی برای یک آیتم، به مشتری نشان می‌دهد که کیفیت قابل‌اعتماد است، ولی به هیچ وجه مطلوب نیست. این روش می‌تواند سیستم خرید مداو‌م‌تری را برای مشتریانی که خواهان پول بیشتری هستند، پدید آورد.
۸. از برندینگ خود استفاده کنید
برند شما فقط در صورتی کار می‌کند که شما هم کار کنید. وقتی کار طراحی و ایجاد برند جدیدتان (برندسازی مجدد) تمام شد، آن را در همه بخش‌های کسب‌و‌کارتان بگنجانید. هرجا که رد‌پایی از مشتری است، برندینگ شما باید حضور داشته باشد.
در ادامه به نکات مفیدی درباره به‌کارگیری برند در سراسر بخش‌های سازمان اشاره می‌کنیم.
اصول برند سازی برای کسب‌و‌کارهای کوچک
۱. با برند خود مثل یک فرد برخورد کنید
برای افزایش تمرکز بر فرایند برندینگ، بهتر است به برند خود به چشم یک فرد نگاه کنید. برند شما باید هویت (کیست؟)، شخصیت (چطور رفتار می‌کند؟) و تجربه (چگونه به خاطر سپرده می‌شود؟) داشته باشد.
۲. در مورد برندینگ، این موارد را از خود سؤال کنید
- برندتان چگونه خود را معرفی می‌کند؟ اگر بخواهد ظاهرش را توصیف کند، چگونه این کار را انجام می‌دهد؟
- برندتان چگونه درباره محصولات یا خدماتتان صحبت می‌کند؟ آیا جدی و حرفه‌ای به نظر می‌رسد یا شوخ و مضطرب؟
- اگر فردی برای اولین بار با برندتان ملاقات کند، چه چیزی راجع به آن می‌گوید؟ آن‌ها از چه جملاتی برای توصیف برندتان استفاده می‌کنند؟
هدف برندینگ ایجاد ارتباط موثر با مشتریانتان است. راحت‌ترین راه برای این کار، برخورد با برندتان به‌عنوان یک فرد و درک این حقیقت است که مشتریانتان نیز همین را از شما می‌خواهند.
۳. نمونه برند واقعی باشید
ویسکی ریف (Whiskey Riff) شرکت رسانه‌ای است که خود را «سرگرم‌کننده‌ترین سایت موسیقی کانتری» نام نهاده است. اگر ویسکی ریف یک فرد بود، سؤالات بالا را این‌گونه جواب می‌داد:
«سلام، من ریسکی ویف هستم. من عاشق موسیقی کانتری و ویسکی هستم. لوگوی من از حرف Y در حلقه روی خیمه تئاتر شیکاگو الهام گرفته شده است و با نوارهای افقی و ستاره‌های قرمز تزئین شده‌ام که نمادی از پرچم آمریکاست.»
«من محتواهای بی‌پرده‌ای درباره آنچه در دنیای موسیقی رخ می‌دهد منتشر می‌کنم. اگر آن را دوست ندارید، آن را نخوانید. پادکست‌های من با هنرنمایی خالقانم منتشر می‌شود و در آن‌ها با هنرمندان موسیقی کانتری مصاحبه می‌شود و داستان‌های جذابی نقل می‌شود. خط پوشاک من را چک کنید؛ تیشرت‌ها، کلاه‌ها و اکسسوری‌های مختلف من را می‌توانید در فستیوال‌های موسیقی کانتری ببینید.»
«ویسکی ریف مثل یک نوشیدنی فرح‌بخش بعد از یک روزی طولانی است. دور‌شدن از دنیای زندگی برنامه ریزی شده است. شما بلافاصله خلوص و سادگی آن را می‌پسندید و به آن اعتماد می‌کنید. ویسکی ریف به‌طور قطع در این صنعت بی‌رقیب است.»
۴. ثبات در برندینگ را در اولویت قرار دهید
بی‌ثباتی شایع‌ترین اشتباه برندینگ است که شرکتها مرتکب می‌شوند. بی‌ثباتی برند شما را تضعیف و مشتریان شما را گیج می‌کند. برندهای شناخته‌شده و ارزشمند ثبات را اولویت اول خود قرار می‌دهند و مزایای آن را درو می‌کنند.
وقتی برند شما حضور یکپارچه‌ای در پلتفرم‌ها و رسانه‌های مختلف داشته باشد، مشتریان می‌توانند به‌آسانی با آن آشنا شوند، آن را بشناسند و کم‌کم آن را به سایر برندها ترجیح دهند. دستورالعمل‌های برند در اینجا نیز می‌توانند کمک‌کننده باشد.
۵. یک استراتژی برند خلق کنید و از آن پیروی کنید
استراتژی برند فقط شامل دستورالعمل‌های برند نمی‌شود، بلکه برنامه‌ای با اهداف خاص و بلندمدت است که با رشد و تحول شرکت به دست می‌آیند. این اهداف به‌طور معمول پیرامون هدف، احساس، انعطاف‌پذیری، آگاهی رقابتی و مشارکت کارکنان برند شکل می‌گیرد.
آیا به خاطر دارید که گفتیم برندینگ فرایند پیوسته‌ای است؟ موارد بسیاری را باید در برندسازی لحاظ کرد. استراتژی برند به شما کمک می‌کند تا این فرایند را به فعالیت روانی تبدیل کنید که به برندتان کمک می‌کند تا در مسیر موفقیت و شهرت حرکت کند.
۶. اجازه ندهید در برندینگ، الهامات به تقلید بدل شوند
تحلیل‌های رقابتی اهمیت بالایی دارند؛ نه‌تنها باعث می‌شود که درباره جایگاه رقبایتان و نحوه پیشرفت آن‌ها اطلاعات کسب کنید، بلکه می‌تواند درباره روش‌هایی که می‌توانید از طریق آن‌ها برندتان را ارتقا دهید یا متمایز کنید، ایده‌هایی را در اختیارتان قرار دهد.
با این حال، مواظب باشید که در دام تقلید‌کردن نیفتید. تحقیقات رقابتی خود را محدود و متمرکز بر مواردی نگه دارید که سازمانتان می‌تواند ارائه دهد. اگر یکی از رقبا سازمانش را به روش خاصی برندسازی کرده است، لزومی ندارد که شما هم از او پیروی کنید. برندهای جدید، خاص برندهایی بهیادماندنی هستند.
۷. از برندینگ برای استخدام استفاده کنید
برند سازی قوی باعث افتخار کارکنان شما می‌شود. از برند سازی خود برای جذب استعداد‌های قوی استفاده کنید. اگر استخدام موضوع مهمی برای شرکت شماست، تعدادی از منابع خود را به برند کارفرمایی اختصاص دهید.
برند کارفرمایی بازارگرمی برای جویندگان کار و کارکنان کنونی شرکت است. اگر در عموم به سازمان خود افتخار می‌کنید، دیگران هم مثل شما به آن افتخار خواهند کرد.